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Muito Sal Na Sopa

Recentemente, li um artigo chamado Innovate the Future: Who Owns Your Customer Now?. O autor, David Croslin, também escreveu o livro Innovate the Future: A Radical New Approach to IT Innovation. Não li e não sei se lerei esse livro, mas a ideia contida no artigo é interessante.

O autor afirma que a causa do fracasso de algumas empresas em um curto período é achar que o segredo do sucesso é ter uma grande variedade de produtos sem levar em consideração o que o consumidor realmente deseja e precisa. Não se importam com o que faz com que uma pessoa seja leal a uma marca ou produto. Ele começa o artigo traçando a sequência lógica que leva um restaurante a abrir e fechar em apenas dois anos:

  1. O restaurante abre. A comida é excelente. O atendimento é excelente, amistoso e rápido;
  2. A clientela aumenta;
  3. A variedade de itens no cardápio aumenta e o preço aumenta sensivelmente. O cliente fica inclinado a pedir sempre sua comida favorita;
  4. A qualidade do serviço começa a diminuir;
  5. Os preços começam a aumentar;
  6. Os clientes passam a ir ao estabelecimento com menos frequência;
  7. A qualidade da comida continua a mesma, mas a quantidade diminui;
  8. Os preços continuam aumentando. O cliente vai apenas por seu prato favorito;
  9. Os cliente não vêm mais ao estabelecimento;
  10. O restaurante fecha.

Manter uma grande variedade de pratos é caro. É necessário manter muitos ingredientes diferentes – o que não acontece com fast foods, como o MacDonald’s – e investir em treinamento dos funcionários . Esse custo é transferido aos poucos para o cliente, que além de pagar mais caro aguarda muito tempo para ter seu pedido atendido.

Como exemplo, o autor utilizou um restaurante fictício que queria ser grande. Darei o exemplo de um restaurante real que se conforma em ser pequeno, ou melhor, “na medida certa”.

Liberdade Para a China

Costumo jantar com minha noiva em um restaurante chinês no bairro da Liberdade, daí o título acima – achou que fosse outra coisa? A fama dos restaurantes chineses não é das melhores, mas nesse aí a comida é muito boa. Basta não ficarmos pensando muito na procedência do alimento.

Desde que comecei a frequentar esse restaurante, a variedade de pratos, o preço e mesmo o gosto do tempero não mudaram. O restaurante foi inaugurado ali e lá persiste basicamente com a mesma estrutura e clientela a anos. Quando pensamos em culinária chinesa, esse é o primeiro restaurante que nos vem a mente e geralmente vamos até lá. Assim como restaurantes recém-inaugurados, esse restaurante atende a três prioridades das pessoas:

  • Satisfação: As pessoas precisam comer e elas querem comer boa comida – mesmo que às vezes a procedência seja duvidosa :D. Elas também querem ser bem atendidas;
  • Tempo: As pessoas querem utilizar seu tempo eficientemente. Elas não querem aguardar um pedido por horas e nem querem ser praticamente convidadas a se retirar assim que acabarem de comer;
  • Dinheiro: As pessoas querem gastar seu dinheiro sabiamente.

Esse restaurante não quer ser grande, mas sim se manter bom o bastante, ou melhor, na medida certa. Dessa forma, sua clientela permanece leal e seu lucro é constante. Os estabelecimentos não precisam ficar para sempre com o mesmo cardápio. Acho que pequenas experimentações são válidas, mas desde que dentro das prioridades do consumidor e nunca se esquecendo do “bom o bastante”.

A Cabeça de Steve Jobs

Em Inside Steve’s Brain, o autor fala da trajetória de Steve Jobs desde o início da Apple, sua passagem pela Pixar e sua volta à Apple em um momento de crise. Jobs disse:

O que encontrei quando cheguei lá foi um zilhão e meio de produtos. Era espantoso. E comecei a perguntar às pessoas: por que recomendaria um 3400 e não um 4400? Quando é que alguém deveria fazer um upgrade para um 6500 e não um 7300? Três semanas depois continuava sem conseguir entender. Se eu não consegui entender aquilo…como é que nossos clientes poderiam entender?

Jobs iniciou um política de enxugamento extremo da empresa e da linha de produção:

Tudo precisava ser justificado. Será que realmente precisamos de uma biblioteca da empresa? Se a Apple quiser sobreviver, temos que cortar mais. Temos que ter um foco e fazer as coisas que fazemos bem

Após o declínio abrupto de 12 para 10 e em seguida para 7 bilhões de dólares ao ano, Jobs explicou que a Apple não poderia ser uma empresa lucrativa de 12 ou 10 bilhões de dólares ao ano, mas poderia ser uma empresa lucrativa de 6 bilhões de dólares ao ano. Ele limitou a grande variedade de produtos a quatro máquinas: dois notebooks e dois desktops destinados a usuários profissionais ou consumidores. Com essa e outras decisões radicais, ele fez com que a Apple voltasse a ter seu foco original: fazer computadores.

Conclusão

A forma como os clientes percebem um produto o torna competitivo ou inovador. Trata-se do valor ou impacto transformativo do produto. O valor transformativo é uma relação entre satisfação, tempo e dinheiro. Esse valor transformativo é a resposta da pergunta: como esse produto transforma a vida do consumidor?

Ao aumentarem descontroladamente a quantidade de produtos, as empresas criam uma cascata de eventos que destrói o valor transformativo e a experiência do usuário. É fácil transformar comida boa em ruim, mas é difícil transforma comida ruim em boa. Se você não tem um cozinheiro como Steve Jobs que ainda lembra como se faz um omelete, procure a medida certa para seu negócio e seja excelente dentro desses limites, pois os consumidores estão sempre procurando o equilíbrio entre satisfação, tempo e dinheiro e crescer demais afeta essa relação. Enquanto esse equilíbrio se mantiver ótimo, os consumidores continuarão tomando decisões de compra positivas.

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  1. 28/12/2010 às 9:44 PM

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